Læs fortsættelsen af vores white paper ”Kundeorientering – loyale kunder er vejen til vækst” fra Børsens Ledelseshåndbog. Denne gang sætter vi fokus på de økonomiske argumenter for at arbejde struktureret med kundeorientering i Direktionen.
Denne artikel har indtil nu vist værdien af at have fokus på kundeloyalitet for hver enkelt funktion i en virksomhed. Turen er nu kommet til direktionen, og hvorfor denne også skal have fokus på kundeloyalitet og kundeorientering og ikke udelukkende uddelegere ansvaret for dette til Marketing eller Salg.
Som det blev argumenteret for i afsnittet omkring HR, så spiller medarbejderloyalitet en afgørende rolle i skabelsen af loyale kunder. Hvis marketing alene har ansvaret for kundeloyalitet, og HR har ansvaret for medarbejderloyalitet, hvem skal så have det overordnede ansvar for forbindelsen mellem kunde- og medarbejderloyalitet? Det naturlige samlingspunkt, og dermed ansvar, for at monitorere og udvikle relationer og sikre forretningsmæssig værdi, er virksomhedens øverste ledelse.
Direktionen skal være bindeleddet mellem virksomhedens forskellige kunde- og medarbejdervendte funktioner for at sikre, at alle initiativer er koordineret og værdiskabende. Optimerede kunde- og medarbejderrelationer skaber en afgørende forretningsøkonomisk forskel i enhver virksomhed, og kan derfor ikke undsiges af den øverste ledelse.
Optimal værdiskabelse via loyalitet
Den sidste variabel i ligningen for optimal værdiskabelse i en kundeorienteret virksomhed er investorerne. Det er, om nogen, den af virksomhedens interessentgrupper som direktionen unægtelig har fokus på. Derfor er det kun sund fornuft at tale om investorloyalitet i samme vending som kunde- og medarbejderloyalitet. Dette forhold illustreres i figuren.
Direktionens fornemmeste opgave er, at tilfredsstille kravene fra investorerne og deres fokus er naturligvis virksomhedens lønsomhed og profit. Som tidligere argumenteret for i denne artikel, bør enhver virksomheds direktion have fokus på at skabe en kundeorienteret adfærd i virksomheden. Det bør være lige så naturligt, som deres fokus ligger på aktiekurser, cash flow og anden traditionel profitoptimering.
Konkurrencemæssige fordele i arbejdet med loyalitet
En konsekvent høj grad af kunde- og medarbejderloyalitet medfører en række konkurrencemæssige fordele:
- Højner motivationen hos medarbejderne – også i kundekontakten
- Medvirker til en, ofte overset, stigning i produktiviteten blandt medarbejderne
- Reducerer virksomhedens omkostningsniveau på fejl og kundeklagehåndtering
- Gennemsnitlig ordrestørrelse er højere
- Øget omsætning i form af mer-/op- og krydssalgsmuligheder til loyale kunder
- Øget indtjening i form af lavere marketingbudgetter og dermed højere ROI (return on investment).
- Livstidsværdien per kunde er meget højere.
Modsat betyder en konsekvent lav kundeloyalitet, at en stor del af kunderne højst sandsynlig forlader virksomheden, fordi de ikke oplever en tilstrækkelig værdi i samarbejdet. Det betyder også, at denne gruppe af utilfredse kunder vil overgå mængden af loyale kunder og dermed udgøre et stærkere negativt talerør og påvirkning overfor nye potentielle kunder. Er virksomheden først nået det punkt, skal der meget til for at rette op på virksomhedens omdømme.
Loyale kunder gør virksomheden attraktiv
At direktionen kan påvise over for investorerne, at virksomheden har loyale kunder, vil også være med til, at øge virksomhedens attraktivitet som investeringsobjekt og vil dermed være et trækplaster over for nye potentielle investorer. En høj grad af loyale kunder signalerer sikkerhed og effektivitet over for investorerne. Direktionen bør derfor starte indefra i organisationen i bestræbelserne på at øge virksomhedens værdi.
Download de forskellige afsnit af vores white paper her
Kontakt os