Kurs mod øget kundeorientering

Af Betina Munkholm, Loyalty Group

Stadigt flere virksomheder har et mål om at styrke kundernes loyalitet - desværre er der ofte langt fra tanke til handling. Derfor satte Loyalty Group fokus på arbejdet med kundeorientering på seminaret "Kurs mod øget kundeorientering" den 10. april.

Mikkel Korntved, adm. direktør i Loyalty Group, indledte dagen med at slå fast, at 31 % af de danske marketingansvarlige ser det som et af de 3 vigtigste mål at øge kundeloyaliteten inden for de næste 12 måneder (Kilde: CMO Index 13).

De kan med fordel lade sig inspirere af andre virksomheder, der har haft succes med kundeorientering. Loyalty Group har påbegyndt et globalt interviewprojekt med fokus på at afdække, hvad der kendetegner de virksomheder, som har haft størst succes med kundeorientering. Ifølge Mikkel Korntved er der i hvert fald 3 vigtige kendetegn:

• De har topledelsens fulde opbakning til arbejdet med kundeorientering
• De har en klar struktur og konkrete mål for arbejdet med kundeorientering
• De har fokus på at motivere og involvere de medarbejdere, som er i kontakt med kunderne

Kundeorientering - sæt handling bag strategien

Thomas Lykke Nielsen, Chief Customer Officer i Dong Energy, var næste mand på podiet. Han kunne bekræfte, at flere virksomheder har fokus på kundeorientering, men understregede, at det det ikke er nok at have en strategi - der skal handling bag ordene.
Thomas Lykke Nielsenhar tidligere stået i spidsen for en omfattende kundeorienteringsproces hos TDC, og er ikke i tvivl om, at gode kundeoplevelser skaber forretning. Den største udfordring for virksomhederne er at få defineret den gode kundeoplevelse og få synliggjort den forretningsmæssige værdi.

Et vigtigt skridt på vejen er at gå i dialog med de kunder, som er mest utilfredse. Thomas Lykke Nielsen mener, at virksomhederne kan lære meget af at lytte til kundernes dårlige oplevelser med virksomheden. TDC har opnået markant lavere omkostninger, færre kundeklager og en bedre fastholdelse af kunderne ved at reducere negative kundeoplevelser.
Thomas Lykke Nielsen sluttede sit indlæg med en række anbefalinger til virksomheder, der ønsker at styrke kundeorienteringen:

• Topledelsen skal gå forrest i arbejdet med kundeorientering
• Der skal skabes transparens i kundeoplevelsen via målinger
• Der skal defineres klare krav til lederne og følges op på dem
• Virksomheden bør se på, hvordan processerne kan optimeres
• Medarbejderne skal belønnes på basis af kundeloyalitet
• Der skal følges hurtigt op på dårlige kundeoplevelser

De loyale kunder skaber forretningen

Divisionsdirektør i Danfoss Kim Christensen var anden indlægsholder på dagen og fulgte op med eksempler på arbejdet med kundeorientering i Danfoss. Udfordringen i mange b2b-virksomheder er, at man ikke er i direkte kontakt med slutkunden. Det er derfor vigtigt at se på, hvordan virksomheden kan skabe værdi for de enkelte led af værdikæden - fra producent til slutkunde.
Kim Christensen præsenterede en række anbefalinger til, hvordan virksomhederne kan skabe unik værdi for deres kunder, blandt andet ved at:

• Spørge til kundernes ønsker og behov
• Skabe tillid mellem virksomhed og kunder
• Fokusere på dét, der skaber mest værdi for kunderne
• Skabe øget omsætning og indtjening hos kunderne
• Eliminere spild på internt og eksternt

Danfoss følger udviklingen i kundernes loyalitet på nært hold gennem NPS (Net Promoter Score) og også en række andre kundeanalyser. Målingerne giver en indikation af, om kunderne er loyale ambassadører eller overvejer at forlade virksomheden. Kim Christensen ser målingerne som en vigtig kilde til at skabe forbedringer og øget værdi for kunderne. Det kræver dog, at målingerne bliver omsat til konkrete indsatser ude i de enkelte afdelinger.

Kim Christensen understregede, at Danfoss ikke vil nøjes med at have tilfredse kunder men ønsker loyale kunder. Når antallet af loyale kunder stiger, kan Danfoss aflæse de forretningsmæssige resultater i form af øget vækst og indtjening.

Det er derfor vigtigt, at virksomhederne får defineret, hvad der skaber værdi i kontaktpunkterne med kunderne - og lige så vigtigt, hvad der skaber negativ værdi, så virksomhederne kan arbejde på forbedringer. Kim Christensen understregede, at virksomhederne ikke kan ændre på kunderne, men kun på deres egen måde at gøre tingene på. 

Ledelsen skal vise vejen til øget kundeorientering

Mikkel Korntved rundende dagen af med opsummere den forretningsmæssige værdi af loyale kunder. Han understregede, at det er vigtigt at kunne omsætte kundeoplevelser til økonomi, hvis man vil have ledelsens opbakning til at kundeorientere virksomheden. 

Derudover bør virksomhederne have større fokus på at lytte til kunderne og se verden gennem deres øjne. Virksomhederne anvender ofte ressourcer på tiltag, som de tror skaber værdi for kunderne, mens kunderne har fokus på helt andre faktorer. Virksomhederne bør derfor indsamle viden om kunderne ved alle relevante kontaktpunkter og anvende den til at skabe en bedre kundeoplevelse - set med kundernes øjne.

Endelig skal virksomhederne blive bedre til at motivere medarbejderne og klæde dem på til at gøre en forskel for kunderne. De skal have det nødvendige råderum til at gøre noget ekstra for kunderne og belønnes for deres indsats. Ledelsen til enhver tid gå forrest som det gode eksempel - succes med kundeorientering kræver en ledelse, som sætter handling bag ordene.