Kundeorienteret?

- 8 skridt mod profitable kunderelationer 

Af Mikkel Korntved, Loyalty Group og Alain Thys, Futurelab

"Kundeorienteret?" er titlen på Loyalty Groups bog, som stiller skarpt på de klassiske udfordringer, der forhindrer virksomheder i at være ægte kundeorienteret. Bogen beskriver 8 vigtige skridt til at holde fokus på kunderne i hverdagen og skabe mere profitable kunderelationer. Vi bringer her introduktionen til bogen, som beskriver, hvorfor det er vigtigt at sætte kundeorientering på dagsordenen i din virksomhed.

Behovet for kundeorientering

På trods af påstanden om det modsatte, så bekymrer de fleste virksomheder sig ikke om deres kunder. Når man spørger dem, vil enhver virksomheds topledelse naturligvis sværge på, at kunden er centrum i alt, hvad de gør. Topledelsen tror endda ofte selv på det. Men når man ser på virksomhedernes adfærd, er det klart, at de reelle prioriteringer ligger andre steder.

Dette er ganske forståeligt. Virksomheder drives jo med det grundlæggende formål at tjene penge, og ingen har nogensinde set en resultatopgørelse med posten "tilfredse kunder". Sidste gang jeg tjekkede, gav børsanalytikerne heller ikke bonuspoint for glade kunder.

I mange virksomheder er kundeorientering derfor i kategori med sund mad og det at redde hvalerne. Det er noget, man sigter efter. Man kan endda tage konkrete skridt i retning af det. Men det ender aldrig øverst på dagsordenen.

Det eneste tidspunkt, hvor egentlig kundeorientering sættes på dagsordenen er faktisk kun, når der er tid og penge at spare på det. Ellers er hverdagen gearet til at tage så mange af kundernes penge, man kan, og give så lidt som muligt igen.

Dette kan ikke fortsætte

Før i tiden kunne man tilgive virksomhedens ledelse for at lade denne dobbelthed eksistere. Med de usædvanlige vækstrater vi har set siden den industrielle revolution, blev den virkelige fortjeneste skabt ved at have stadig større fabrikker, mere effektive forsyningskanaler og mere specialiseret teknologi. TQM, JIT, ISO og Lean Six Sigma herskede - "One size fits everybody" var udgangspunktet (og er det desværre stadig i mange virksomheder). Det blev taget for givet, at tilgangen af kunder var tilstrækkelig.

Hvis nogle få kunder blev skuffede over produktet, var det selvfølgelig uheldigt. Men da fokus var på virksomhedens overskud, var det helt acceptabelt. I dag ser verden anderledes ud. I de mere modne økonomier er vækstraterne aftaget og viser ingen tegn på at stige igen foreløbigt. Finanskrise på finanskrise gør kunderne usikre og enhver form for vækst vil kræve hårdt arbejde.

Endvidere oplever markeder som Kina, Brasilien, Tyrkiet og Mexico, at tocifrede vækstrater stadig er mulige, men selv dér er kunderne begyndt at tage aktiv stilling ligesom deres vestlige pendanter. Et århundrede med forbrugersamfund og fokus på materialisme, kombineret med Internettets opståen, har gjort kunderne mere krævende og bedre informeret end nogen tidligere generation.

For at skabe bæredygtig vækst kan virksomhederne ikke længere være ligeglade med kundernes oplevelse af deres produkt. De har brug for at opbygge varige relationer med en gruppe af kunder, som kan være en stabil og varig indtægtskilde.

Tilgangen til nye (og for den sags skyld eksisterende) kunder er i dag en reel udfordring. "One size fits nobody" er en realitet - kunder ønsker at blive genkendt og anerkendt. Derfor er virksomhederne nødt til at bevæge sig ud over retorikken. De har brug for at bevise det med deres adfærd snarere end blot at tale om, hvor vigtige kunderne er. Ikke fordi det er moralsk rigtigt, men fordi det er måden at tjene flere penge på. I dag og i årene, der kommer.

Det er nemmere sagt end gjort

På afstand er kundeorientering forførende enkel. Alt, du skal gøre, er at finde ud af, hvad dine kunder har brug for og reorganisere din virksomhed, så den kan levere det efterspurgte på en lønsom og bæredygtig måde. Nogle vil endda hævde, at dette er selve essensen af virksomhedsdrift. Virkeligheden er dog anderledes.

At udskifte den industrielle produktionstankegang med en, der er i stedet er fokuseret på kunden, er ikke let. Det er faktisk et af de mest udfordrende mål for enhver virksomhedsleder, men samtidig også det mest givende. Fordelene er unægteligt til at få øje på : økonomiske resultater forbedres, virksomheden bliver mere konkurrencedygtig, og de ansatte opdager det sjove i at genetablere relationen til kunderne.

Men det er hårdt. Fra første dag vil du opleve, at ikke alt går som planlagt. Du ønsker at lytte til kunderne, men deres stemme er forvrænget. Processer, budgetbegrænsninger og KPI'er kommer i vejen for at gøre det rigtige. Nogle kollegaer vil måske endda være mindre end hjælpsomme og foretrækker i stedet at opretholde status quo.

Alene beslutningen om at blive kundeorienteret vil med andre ord sende bølger gennem alle dele af virksomheden. Som i alle andre organisationer vil nogle grupper reagere positivt, mens andre vil gøre alt, hvad de kan for at fastholde tingene som de er for magelighedens skyld.

For at få succes med enhver form for kundeorienteret indsats, er du derfor nødt til at overveje de strategiske, operationelle og menneskelige aspekter af alle dine tiltag. Du kan få dine bifald for gode hensigter beskrevet i et PowerPoint dokument. Men gode hensigter alene vil ikke give dig de resultater, du søger.

Det er her, denne bog kommer ind i billedet

Lav en simpel Google-søgning, og du vil finde hundredvis af bøger, artikler og præsentationer omkring teorien om kundeorientering. Du kan finde forskning, modeller, akademiske rammer og gode eksempler på, hvordan det virker - normalt henvises der til virksomheder som Apple, Zappos, Southwest Airlines og Virgin.  Men du finder meget lidt om det praktiske element i at få en virksomhed til at blive kundeorienteret, og hvordan man :

• overbeviser ledere, der tror, at investeringer i kundetilfredshed, kun er "nice to have" og grundlæggende bare gør indhug i profitten,
• opbygger en struktur, hvor der lyttes til kunderne og medarbejderne opfordres til at handle i stedet for blot at producere bunker af meningsløse rapporter, 
• får sine medarbejdere og eksterne interessenter til aktivt at samarbejde om at ændre virksomheden i stedet for at forblive passive eller direkte hindre processen, 
• bliver en leder, der skaber virkelige forandringer i sin organisation i stedet for blot at starte endnu et (kunde)projekt.

Da vi først begyndte at fokusere på kundeorientering for mere end 20 år siden, vidste vi ikke nok til at kunne formulere disse spørgsmål. Men over årene har vi på den hårde måde lært, hvor vigtige de er. Vi vil derfor hjælpe dig med at undgå nogle af de udfordringer, som andre virksomhedsledere har betalt dyre lærepenge for.

Få mere inspiration til at styrke kundeorienteringen

Hvis du vil have det fulde udbytte af bogen, anbefaler vi, at du bestiller den her. Hvert kapitel i bogen er suppleret med konkrete cases, handlingsplaner og links til yderligere inspiration. Vi håber, at du finder bogen nyttig i dit arbejde med at styrke kundeorienteringen i din virksomhed.