Kundeorientering i Økonomiafdelingen - de økonomiske argumenter

Af Mikkel Korntved, Loyalty Group

Vi fortsætter vores artikel "Kundeorientering - loyale kunder er vejen til vækst". Artiklen sætter fokus på de økonomiske argumenter for at arbejde struktureret med kundeorientering og behandler virksomhedens forskellige funktioner. I denne udgave er blikket rettet mod Økonomiafdelingen.

Arbejdet med kundeloyalitet har indtil nu i denne artikel været fokuseret på virksomhedens kundevendte funktioner. Økonomifunktionen, dog med undtagelse af de kreditansvarlige i nogle tilfælde, har i dagligdagen ikke nødvendigvis megen kontakt med kunderne, og er i sagens natur en intern funktion i enhver virksomhed. Så hvorfor skal de have fokus på kundeloyalitet, og hvordan bør det påvirke afdelingens daglige arbejde?

Et naturligt udgangspunkt for økonomifunktionen er, hvorledes virksomheden minimerer sine omkostninger, øger indtjeningsevnen og laver realistiske og opnåelige budgetter.

De økonomiske effekter af at arbejde med kundeloyalitet

Både nationale og internationale anerkendte undersøgelser har påvist den direkte og markante økonomiske effekt af kundefastholdelse:Penge

  • Det kan koste op til 5-7 gange mere at anskaffe en ny kunde end at fastholde en eksisterende.
  • En 2 % forøgelse af kundefastholdelsen har den samme effekt på indtjeningen som at skære omkostningerne med 10 %.
  • En 5 % formindskelse af kundeafgangen kan forøge indtjeningen mellem 25-85 %.
  • Indtjeningsgraden per kunde stiger årligt med op til 20 % over en fastholdt kundes livscyklus.

Som der er blevet argumenteret for igennem denne artikel, skal en kundeorienteret adfærd i virksomheden være gældende for alle funktioner - og dermed også økonomifunktionen. De ovenstående økonomiske fakta må tænkes at falde enhver økonomifunktions smag. Det er argumenter, der ikke kan tilsidesættes i jagten på øget værdiskabelse. At have indset og forstået værdien af en kundeorienteret adfærd i virksomheden har altså betydning for økonomifunktionen, og kan være med til at løse nogle af dens væsentligste udfordringer. 

Kundeindsigt som grundlag for budgetplanlægningen

Økonomifunktionen kan drage nytte af at have denne viden om kunderne, for det kan være med til at skabe en øget sikkerhed i budgetplanlægningen. Økonomifunktionen kan herved udarbejde regnskaber og kalkuler ud fra faktuel viden og kalkulerede forventninger til de forskellige kundesegmenter. Eksempelvis vil en loyalitetsstatus af kunderne give indsigt i hvilke kunder eller kundegrupper, som virksomheden kan forvente en øget omsætning fra - og mindst lige så vigtigt; hvilke kunder der ikke længere forventes at ville bidrage til virksomhedens omsætning. Alt dette lægger op til, at økonomifunktionen skal pådrage sig en større kommerciel forståelse, for derved bedre at kunne bistå Marketing og Salg i budgetplanlægningen.

Økonomifunktionens rolle

Hvorledes samarbejdet mellem økonomifunktionen og Marketing og Salg er struktureret, varierer fra virksomhed til virksomhed. Nogle steder anmoder Marketing og Salg for eksempel økonomifunktionen om at udregne konsekvenserne af forskellige prisstrategier, og andre steder fungerer det i et samspil mellem de produktansvarlige og økonomifunktionen. I alle tilfælde er det dog økonomifunktionen, der sidder på pengekassen, og derfor også står for udlægningen af de forskellige funktioners budgetter. Økonomifunktionen kan derfor være en væsentlig medspiller på, hvorledes disse budgetter anvendes.

I stedet for at give Marketing og Salg et årsbudget som de frit kan formidle, kan økonomifunktionen stille krav til, hvorledes budgettet skal anvendes. Naturligvis skal Marketing have budget til forskellige initiativer til at tiltrække nye kunder, men hvorfor ikke øremærke en del af budgettet til arbejdet med den eksisterende kundebase og fastholdelse af denne? På den måde tager alle også del i arbejdet med kundeloyalitet og ansvaret bliver dermed ikke isoleret i enkelte funktioner i virksomheden.

Kundeloyalitet som målepunkt for bonusser og provision

Et andet værktøj som økonomifunktionen har, og som kan anvendes i arbejdet med kundeloyalitet, er de økonomiske incitamentsstrukturer i form af generiske bonusordninger og provisioner. Marketing og Salg bliver oftest målt på omsætning skabt via nye kunder, men hvorfor ikke også måle dem på kundefastholdelse? Det vil også være med til at sætte fokus på kundeorientering og derved virksomhedens langsigtede vækst. Det er jo kun naturligt, at medarbejderne i Marketing og Salg vil have større fokus på det, som gavner dem selv mest. Så hvis de ikke bliver målt på kundefastholdelse, men udelukkende på hvor mange nye kunder der kommer ind i forretningen, vil den nødvendige fokus på kundeloyalitet også udeblive.

I næste udgave afslutter vi vores artikelserie "Kundeorientering - loyale kunder er vejen til vækst." Vi har nu været rundt i virksomhedens forskellige funktioner og i sidste afsnit sætter vi fokus på de økonomiske argumenter for at arbejde med kundeorientering i Direktionen. 

Download de forskellige afsnit af vores white paper her

 

Artikler

Hent inspiration i
vores artikelarkiv.

 

Research

Læs om vores egne undersøgelser.

 

LoyaltyNews

Få inspiration til
øget kundeloyalitet